Según su propia evaluación, Martha Stewart se ha adaptado bien a la cuarentena. La decana de la buena vida, que ha dividido su tiempo de encierro entre exuberantes fincas de campo, ha lanzado un programa de televisión y ha publicado un libro de cocina delicioso.
Y para su último producto, una línea de CBD con el gigante canadiense de cannabis Canopy Growth, está preparada para ayudar a la gente común a lograr su nivel característico de serenidad doméstica. (O al menos limpiar algunos líos).
Stewart, a través de una promoción en las redes sociales llamada “Martha on Demand”, responderá mensajes directos sobre desastres ocurridos en el hogar, como cenas no comestibles y cortes de pelo en tazones. También repartirá cupones y descuentos para sus gomitas, gotas de aceite y cápsulas de marca que tienen como objetivo aliviar el caos de los consumidores relacionado con Covid.
“El programa aprovecha la calma por la que se conoce a Martha”, dijo Steven Leung, director de marketing de la marca. “Es una interpretación muy literal de encontrar tu Martha interior”.
Imán para deportes, música y Hollywood
Stewart, un maestro en la construcción de marcas en los medios y el estilo de vida, está entrando en una categoría que ya está plagada de nombres en negrita. Ex atletas profesionales como Ricky Williams y Magic Johnson, artistas y músicos (Carlos Santana, Tommy Chong) y actores (Kristen Bell, Gwyneth Paltrow) se han metido en el CBD, ya sea como socios propietarios o patrocinadores.
Pero el poder de las estrellas no necesariamente equivale al éxito en un campo de unas 3.000 marcas de CBD en el mercado, dijeron expertos de la industria. (Whoopi & Maya, de Whoopi Goldberg, ha ido y venido, por nombrar solo un apagón).
“Contratar a una celebridad puede generar conciencia, por lo que se considera una victoria rápida”, dijo Bethany Gomez, directora general de la firma de investigación Brightfield. “Pero es un trato caro para las marcas y, en general, los resultados son bastante variados”.
Los fabricantes de CBD que se alinean con personalidades conocidas pueden darse a sí mismos “un titular, un impulso a corto plazo”, dijo Gómez. Pero estas alianzas no se traducen necesariamente en una lealtad a largo plazo. “Las celebridades no han cambiado las reglas del juego para la industria [del CBD]”.
Ninguna de las 20 marcas de CBD más vendidas es propiedad de celebridades, según los datos de Brightfield. Aún así, algunos en esa lista han usado ocasionalmente portavoces famosos (Rob Gronkowski de la NFL se quedó perplejo por CBD Medic, por ejemplo).
Principiantes del CBD y del Canna curioso
La línea de Stewart podría dejar una marca, dijo Gómez, porque está dirigida a una demostración femenina más vieja y conservadora, que tiende a no ser la diana consumidora de cannabis. Brightfield identifica a esas mujeres de mediana edad como “víctimas del envejecimiento” como consumidoras que recurren al CBD para el alivio del dolor crónico y el bienestar general.
Tener un portavoz o propietario famoso “no es un plan a prueba de fallas en esta categoría de ninguna manera”, dijo Gómez. Pero Stewart puede traer “un grupo de consumidores ampliamente abierto”.
Canopy cuenta con ello. El conglomerado, con el respaldo del conglomerado estadounidense de bebidas Constellation Brands, está “tratando de generar una posición de liderazgo en el espacio del CBD” al acercarse a las mujeres baby boomers que aún no han probado el CBD pero que ya son leales a Stewart.
“Estamos invitando a esta demostración que es curiosa pero dudosa”, dijo. “Si los productos tienen la bendición de Martha, estos consumidores podrían simplemente participar”.
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