Para muchos ejecutivos de la industria del cannabis, ha sido un viaje emocionante desde que la Organización Mundial de la Salud declaró el brote de COVID-19 como una pandemia mundial en marzo de 2020.
Después de subir a niveles récord ese año, las ventas de marihuana se han desacelerado desde un galope a un ritmo “más normal”.
Al mismo tiempo, las estrategias comerciales que se afianzaron durante la pandemia (pedidos en línea, entrega, recogida en la acera, autoservicio) se han mantenido, pero no se usan tan ampliamente ahora que se han levantado muchas restricciones pandémicas.
“Todos nos recuperamos bastante bien en la segunda mitad de 2020”, dijo Scot Lee, jefe de operaciones de Theory Wellness, una compañía de cannabis con sede en Stoneham, Massachusetts.
“El comienzo de 2021 se cumplió con cheques de estímulo y muchos programas diferentes para ayudar a apoyar a las personas, y esto continuó ayudando a garantizar que el negocio se mantuviera estable”.
La industria de la marihuana se enfrenta a la agitación
Después de que la Organización Mundial de la Salud declarara una pandemia global el 11 de marzo de 2020, gran parte de los EE. UU. Comenzó a imponer restricciones, una medida que alteró drásticamente el panorama comercial del cannabis.
Massachusetts cerró temporalmente sus minoristas de cannabis para uso de adultos, por ejemplo. Estados como Nevada solo permitían recogidas y entregas en la acera.
En Denver, el alcalde anunció que las tiendas minoristas de marihuana recreativa en la ciudad deben cerrar para detener la propagación del coronavirus, luego revirtió el curso horas después de que la gente hiciera fila en cuadras para abastecerse de cannabis.
Por el contrario, los mercados legales de marihuana en 32 estados y Washington DC pudieron permanecer abiertos durante las órdenes de quedarse en casa ordenadas por el estado, según el Proyecto de Política de Marihuana.
Luego vinieron los cheques de estímulo y empleo, ya que el gobierno de EE. UU. trató de mantener el dinero circulando en toda la economía para contrarrestar los despidos y un número incalculable de negocios cerrados.
Con los cines, restaurantes y otras formas de entretenimiento cerrados, mucha gente buscó el cannabis a lo grande.
Al principio de la pandemia y los confinamientos posteriores, las ventas de cannabis se dispararon en los seis mercados de consumo de adultos de EE. UU. seguidos por la empresa de análisis de datos con sede en Seattle, Headset.
Para la semana del 16 de marzo de 2020, las ventas de cannabis en California, Colorado, Michigan, Nevada, Oregón y el estado de Washington ya eran un 38 % más alta que durante la primera semana completa de enero de ese año.
Después de una breve caída a fines de marzo, cuando muchos estados estaban completamente bloqueados, las compras continuaron aumentando durante el verano, alcanzando su punto máximo durante la semana del 31 de agosto de 2020, con un 59 % más de ventas que la primera semana de enero.
Las ventas disminuyeron levemente hacia fines de 2020 antes de aumentar nuevamente en la primavera de 2021, alrededor del feriado no oficial de abril de la industria de la marihuana, el 20/4.
Desde entonces, las ventas de cannabis en los EE. UU. en esos mercados se han ido desacelerando gradualmente, posiblemente volviendo más cerca de la normalidad anterior a la pandemia, según Headset.
“Todos comenzamos a ver más desafíos en la segunda mitad de 2021 y en la entrada en 2022”, señaló Lee de Theory Wellness. “Definitivamente estamos viendo algunas implicaciones en las que los consumidores no tienen tanto dinero gratis para gastar”.
Nuevas capacidades
Al comienzo de la pandemia, muchas empresas eligieron, o se vieron obligadas, a vender productos en línea con recogida en la acera.
Algunos estados permitieron que los minoristas operaran ventanillas de autoservicio.
Muchas de esas prácticas se afianzaron y siguen en uso hoy en día, incluso cuando se levantan muchas restricciones pandémicas.
En el brazo minorista de Copperstate Farms, con sede en Arizona, Sol Flower, directora sénior de marketing, Allie Marconi, dijo que ha visto un gran cambio en el comportamiento del consumidor.
En el punto álgido de la pandemia, el 90 % de las ventas de la empresa se realizaron en línea y el 10 % en persona.
Ahora es al revés, lo que le gusta a Marconi porque los clientes pueden hablar más con los asociados de ventas.
La pandemia obligó a la empresa a reforzar sus capacidades de comercio electrónico más allá del típico marketing por correo electrónico y mensajes de texto.
Por ejemplo, una nueva funcionalidad: si un comprador coloca artículos en un carrito en línea pero no realiza una compra, el sistema envía un recordatorio por correo electrónico sobre el carrito abandonado.
“Desearía tener las capacidades en 2020 que tengo hoy”, dijo Marconi.
La recolección en la acera se ha desacelerado significativamente en los últimos meses, pero la compañía está tratando de agregar una ventana de autoservicio a una ubicación minorista, lo que refleja un cambio en las regulaciones relacionado con la pandemia.
El equipo de Marconi también aprendió la importancia de la capacidad de respuesta dentro de la empresa cuando comenzó la pandemia, y eso es algo que ella espera que continúe.
“Ser rápido para comunicarse y comunicarse con frecuencia, con nuestro equipo y los compradores, fue algo fundamental”, agregó.
Hacer frente a los desafíos
Al igual que muestran los datos, Jeremy Goldstein, director de operaciones y cofundador de la empresa de productos de infusión Ripple, con sede en Colorado, ha visto crecer su negocio de manera constante durante la pandemia.
Eso es a pesar de que la compañía ha tenido más dificultades para lanzar nuevos productos en los últimos dos años porque los minoristas no permitían las ventanas emergentes de los proveedores y el marketing en persona en la tienda.
Para hacer frente, su equipo de ventas se familiarizó con las videollamadas, que eran un mal sustituto, dijo Goldstein.
“Fue un momento difícil transmitir un mensaje, claramente, pero no imposible”, agregó.
A partir del mes pasado, Ripple redobló sus esfuerzos para comercializar productos asistiendo a eventos de la industria en persona.
Para Doug Chloupek, CEO y fundador de la empresa de cannabis integrada verticalmente Juva Life, con sede en el Área de la Bahía de San Francisco, la pandemia brindó una oportunidad para que la empresa aumentara los ingresos a través de su servicio de entrega.
Una característica que les gustó a los consumidores fueron las firmas sin contacto para la entrega de productos, que la compañía continuará. Los clientes también pueden solicitar que un conductor de entrega use guantes y una máscara.
“COVID provocó un torbellino de cambios”, agregó.
A medida que la gente volvió a trabajar y la inflación y los precios de la gasolina aumentaron, las ventas han disminuido constantemente durante los últimos cinco meses para Brandon Wiegand, director comercial de Source+ en Las Vegas.
A pesar de eso, la compañía ha mantenido las partes de su negocio en la acera y la entrega y ha mejorado su plataforma de comercio electrónico.
Wiegand dijo que el equipo aprendió a comunicarse mejor y con más transparencia en los últimos dos años.
“Todos hemos aprendido a ser más flexibles”, dijo. “Ahora sabemos lo difíciles que pueden llegar a ser las cosas”.
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