En el dinámico mundo del cannabis, construir una marca que resista el paso del tiempo es un desafío por muchas razones, incluido el cumplimiento normativo.
Tanto las empresas canadienses como las estadounidenses siguen a merced de los reguladores en materia de marketing y publicidad.
Estamos empezando a ver algunas marcas diferenciarse en el mercado de California, uno de los más maduros, pero aún queda mucho camino por recorrer.
En una etapa tan temprana de la industria, las marcas que se distinguen de la competencia y aclaran por qué su producto es mejor ganarán a largo plazo.
Para analizar el estado de la marca en la industria, te presentamos un modelo de cinco etapas de evolución de la marca que se puede aplicar a cualquier mercado de cannabis del mundo.
Etapa uno: la pizarra vacía
La primera etapa involucra productos sin marca, con poca o ninguna diferenciación a simple vista. Antes de que existiera el cannabis minorista legal, esto es con lo que la mayoría de los consumidores de cannabis estaban familiarizados: recibir su cannabis en una pequeña bolsa de plástico.
Si tenía suerte, podía averiguar a qué cepa pertenecía el producto, pero más allá de eso, no había forma de diferenciar un producto de otro.
Un ejemplo de esta etapa está en Canadá. Debido a las regulaciones federales que obstaculizan los esfuerzos de marketing, las empresas canadienses pueden exhibir solo partes específicas del empaque, lo cual es una limitación.
Marcas más prominentes en Canadá como CGC o Aurora, que continúan realizando fusiones y adquisiciones a gran escala, están perdiendo participación de mercado frente a productores más pequeños como Auxly, Avant o Noya.
Al menos por el momento, los esfuerzos de marca en Canadá son relativamente inútiles frente a productos de calidad constante.
El mercado naciente en el este de los EE.UU. también se encuentra en esta primera etapa, pero ligeramente por delante de Canadá.
Debido a las regulaciones erráticas de marketing y empaque, muchos operadores son “el único espectáculo en la ciudad” y no tienen los medios o sienten una necesidad apremiante de invertir en la marca, ya que generarán ventas y márgenes en lo que ya están vendiendo.
Segunda etapa: la marca como referencia
La segunda etapa es donde se encuentra ahora la mayor parte de la industria del cannabis. Esta etapa marca el surgimiento de la producción en masa, brindando a los clientes más opciones.
La diferenciación es la fuerza motriz, basada principalmente en el embalaje. Algunas marcas han comenzado a diferenciarse con sus envases, incluidas Cookies, Kiva Confectionaries, Sonder, WYLD y Wana.
Otras marcas se están diferenciando al volverse hiperenfocadas en abordar problemas específicos que son relevantes para sus audiencias. Marcas como Dreamed y Pilgrim Soul crearon toda su marca para ayudar a los consumidores a dormir mejor o ser más creativos.
Estos productos se destacarán en un dispensario, ya que los nuevos clientes que pueden no estar familiarizados con las propiedades reales de la planta pueden comprar estados de ánimo deseados o distintas aplicaciones de bienestar.
Las marcas también pueden usar historias anecdóticas que muestren cómo sus productos hiperenfocados ayudan directamente a los clientes.
Etapa tres: la marca como personalidad
La tercera etapa es donde la diferenciación racional o funcional ahora está en juego. En esta etapa, la diferenciación se basa en personificar las marcas provocando una respuesta emocional.
Marcas como Disney y Tesla han dominado esto. Sus productos se han convertido en algo más que simples productos: representan un estilo de vida y tienen fanáticos entusiastas que evangelizan la compañía entre sus amigos y familiares.
Actualmente, pocas marcas de cannabis han llegado a esta etapa. Descubrimos que hay un pequeño abismo entre la Etapa 1 y la Etapa 2 donde muchas marcas se atascan.
Las marcas hiperenfocadas están en el camino correcto, pero puede ser difícil para las marcas de cannabis promocionarse con un caso de uso como el alivio del dolor, dada la falta de evidencia científica.
Cann es una marca de moda de California que se está inclinando hacia el estilo de vida “LA sobrio”. Encontrar ajustes de estilo de vida que funcionen dentro de las regulaciones es un buen nicho para marcas como Cann.
Cookies se ha convertido en una de las marcas más reconocidas de la industria, y están construyendo la personalidad de su marca creando cepas con nombres divertidos como Honey Bun, Cereal Milk y Snow Man.
También se asocian con celebridades como Snoop Dogg y venden ropa y productos de marca además de productos de cannabis.
Etapa cuatro: la marca como icono
La cuarta etapa es donde las marcas se arraigan profundamente en la mente de los consumidores, conectando la participación mental con la participación de mercado. Las marcas que llegan a esta etapa pueden cobrar una prima solo por su reputación.
En este punto, empresas como Apple y Louis Vuitton pueden colocar su logotipo en un producto y saber que sus clientes leales pagarán cualquier precio por ser parte del club.
En esta etapa, la calidad, aunque sigue siendo esencial y esperada, empieza a importar menos que la imagen. Los consumidores quieren ser vistos usando estos productos y estar asociados con ellos porque están de moda.
Una vez más, es discutible que ninguna marca de cannabis haya alcanzado este estatus de ícono todavía, pero marcas como Cookies están en el camino correcto.
Etapa cinco: la marca como política
La etapa final es donde los consumidores se involucran proactivamente en el proceso de creación de marca. Los consumidores representan algo más que la marca al asociarse con ella. Representan una idea mayor que representa la marca.
Por ejemplo, usar ropa Nike te hace sentir como un atleta. Usar Patagonia te hace sentir al aire libre y muestra a los demás que te preocupas por el medio ambiente.
Dentro de diez años, podemos ver una marca de cannabis alcanzar este nivel de influencia. Pero hasta que se eliminen las regulaciones sobre el marketing y la publicidad del cannabis, el alcance de las empresas será limitado.
¿Existirán alguna vez marcas gigantes de Cannabis?
Un catalizador crítico para desbloquear las etapas finales de la marca en la industria del cannabis será la legalización federal de EE.UU.
En noviembre de este año, la representante republicana, Nancy Mace, presentó un proyecto de ley, aunque es poco probable que se apruebe, que permitiría el comercio interestatal.
Este hito podría llevar a la industria a la corriente principal y atraer capital institucional. También permitiría que las marcas de California que ya son populares se envíen y vendan en todo Estados Unidos, lo que podría llevar algunas marcas a la etapa tres o cuatro.
Lo que es más importante, la legalización empujaría a otros países, como Canadá, a hacer lo mismo y facilitar las regulaciones.
A medida que cruzamos estos hitos, es posible que surjan nuevas marcas en países más nuevos que puedan competir con las marcas que son populares en este momento.
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