El marketing en la industria del cannabis es difícil. Las reglas inconsistentes exigen soluciones creativas y algunas consecuencias no deseadas (como apoderarse de la identidad del emoji de brócoli). Siga leyendo para obtener más información sobre la censura del cannabis y lo que significa para la industria del cannabis en general.
Si trabajas en la industria del cannabis, no es ningún secreto que el marketing y la publicidad siguen siendo un desafío.
Si no trabaja con cannabis, esto puede parecer un problema curioso que debe enfrentar la industria, considerando que, al momento de escribir este artículo, el cannabis medicinal es legal en 38 estados, mientras que el uso de adultos ahora es legal en 19.
Ademas la Organización Nacional para la Reforma de las Leyes de Marihuana (NORML) informó que otros 11 estados tienen esfuerzos legislativos en proceso para una posible legalización en 2022.
Incluso para una industria que empleó a más de 320.000 estadounidenses, alcanzó alrededor de $25 000 millones en ventas y tuvo un impacto económico total en EE.UU. estimado en $92.000 millones el año pasado , sigue siendo muy difícil para las empresas llevar a cabo funciones básicas como la banca, la publicidad y el marketing.
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¿Por qué el marketing y la publicidad son difíciles para las marcas de cannabis?
El panorama legal, regulatorio y comercial de la industria del cannabis cambia continuamente, lo que a su vez afecta lo que las marcas pueden y no pueden hacer en lo que respecta al marketing y la publicidad.
Lo que las marcas pueden y no pueden hacer también cambia a nivel estatal y federal por canal, editor y plataforma. La gestión de todas estas variables requiere importantes inversiones de tiempo y dinero.
Si bien tendría sentido que las empresas de cannabis busquen otras marcas exitosas que no sean de cannabis al desarrollar estrategias, muchas de estas tácticas tradicionales de marketing y publicidad están fuera de los límites.
¿Podemos esperar que las marcas de cannabis crezcan, escalen y prosperen sin acceso a canales de marketing y publicidad adecuados?
Los principales actores de la publicidad digital (Google, Facebook e Instagram de Meta y Amazon) prohíben explícitamente la publicidad paga de “sustancias ilícitas e ilegales”, que incluye el cannabis.
A veces, la prohibición cubre el cáñamo, la forma no intoxicante del cannabis. Y estas empresas no hacen excepciones, incluso si el cannabis es legal en su estado. Aparte de los anuncios pagados, también restringen el tipo de contenido que aparece en sus plataformas.
“A pesar de que tres cuartas partes del país han legalizado el cannabis y el entusiasmo bipartidista que seguimos viendo en el apoyo al cambio a nivel federal, la industria continúa enfrentando obstáculos que inhiben la competencia en el mercado legal y sofocan las oportunidades de educación”, dijo Chris Beals, director ejecutivo de Weedmaps.
Es un problema que afecta a la mayoría de las empresas de cannabis, incluidas las empresas de cáñamo, pero quizás lo sientan más las pequeñas y medianas empresas que dependen de las plataformas de redes sociales como Facebook e Instagram como sus principales canales de comercialización.
Censura en las redes sociales
Dado que las redes sociales son una de las herramientas de marketing más utilizadas por las pequeñas y medianas empresas, la censura en Facebook e Instagram es quizás el obstáculo más importante de todos los que enfrentan estas empresas de cannabis.
Hay innumerables ejemplos de muchos actores diferentes en el espacio del cannabis que tienen campañas bloqueadas, contenido marcado como inapropiado, cuentas completamente deshabilitadas, a veces, incluso cerradas permanentemente.
Anticiparse a los cierres de cuentas se ha convertido en la nueva norma para ser un creador de contenido de cannabis en Instagram.
Shayda Torabi, comercializadora de cannabis y cofundadora del minorista Restart CBD con sede en Austin, recomienda planificar con anticipación. “Sugeriría que cualquiera que sea un creador de contenido de cannabis debería tener una cuenta de respaldo”, dijo.
Incluso cuando los creadores de contenido hacen todo lo posible para cumplir con las pautas de una plataforma, hay moderaciones de contenido inconsistentes y opacas, shadowbans y cierres de cuentas que generan mucha frustración y confusión
“Cada vez que trato de hablar en nombre de la comunidad en mi página (de Instagram), no puedo usar la palabra ‘cannabis’ sin alterar las letras con símbolos, o mi alcance es completamente cortado e inexistente”, dijo Jessica Golich , una red social, influencer y activista cannábico.
“Soy miembro de la industria del cannabis, pero no he podido reclamar mi lugar como creadora verificada, aunque tengo todas las credenciales”, continuó. “Esto me ha costado en rango social, un tremendo crecimiento financiero y ha afectado profundamente mi salud mental”.
La censura impide que los creadores de contenido de cannabis se comuniquen de manera efectiva y transparente. Las restricciones de anuncios y las políticas de contenido están diseñadas para cumplir con la ley federal y proteger a los usuarios.
La restricción genera creatividad en marketing
El diseñador de muebles Charles Eames dijo célebremente: “el diseño depende en gran medida de las restricciones”, lo que a primera vista puede parecer, bueno, restrictivo.
Pero las restricciones también pueden verse como contenedores para la creatividad. Y en la era de la censura, los comercializadores de cannabis se han elevado a el reto.
Desde una perspectiva estratégica, las marcas pueden optar por alejarse y enfocar los mensajes en la construcción de aspectos de la identidad de la marca que no son específicos del cannabis pero que los diferencian de los competidores.
“Hemos creado y centrado gran parte de nuestro contenido en ser una marca premium de salud y bienestar natural”, dijo Jesse Rudendall, jefe de desarrollo comercial de Metolius Hemp Co., con sede en Oregón.
Su estrategia combina darle a la marca un contexto más amplio mientras se mantiene arraigada en el mercado local.
Desde una perspectiva puramente de ejecución, los especialistas en marketing se están volviendo más hábiles para encontrar palabras alternativas como “hierba” o “medicina vegetal”, basándose en la jerga que aún no ha sido prohibida o sustituyendo letras por caracteres o símbolos.
Se sugieren otras soluciones como “w33d”, “oui’d”, “c@nn@bis” o cualquier otro símbolo en lugar de letras.
Desafortunadamente, estas soluciones a menudo son de corta duración, los especialistas en marketing deben estar listos para hacer un cambio en cualquier momento si notan que están siendo baneados.
Incluso las marcas que están completamente retiradas de la venta de cannabinoides tienen que encontrar soluciones alternativas
Wonderlab, con sede en Ohio, fabrica helados a base de semillas de cáñamo que no contienen cannabinoides, pero aun así se vieron afectados cada vez que intentaba publicar anuncios pagados en Facebook que contenían la palabra “cáñamo”. Aunque no era ideal, encontraron una solución que funcionó.
“Después de varios rechazos, nuestra cuenta se congeló y no queríamos perder todo, así que nos pusimos creativos y nos aseguramos de que el cáñamo no se encontrara en ninguna parte en imágenes o copias”, dijo la cofundadora Kirsten Sutaria. Ahora etiquetan sus productos como “a base de plantas”.
Al igual que muchas marcas en las industrias del cáñamo y el cannabis, Wonderlab tuvo que apoyarse en algo más que las plantas de cannabis para contar su historia. “Ayudó como solución alternativa para eludir el bloqueo de anuncios, pero no pudimos hablar sobre un punto principal de diferenciación”, agregó Sutaria.
Los emojis como estrategia de marketing
Ha habido mucha disputa en la comunidad hip-hop sobre quién realmente acuñó la jerga “brócoli” para el cannabis , pero eso no ha detenido el uso generalizado del emoji de brócoli por el uso de palabras como “cannabis”, “hierba” y “marihuana” que se sabe que marcan el contenido.
Junto con otras soluciones comunes, como sustituir letras por números o analizar CBD como “c / b / d”, Rudendall dijo que Metolius usa una variedad de emojis para comunicar los valores de la marca en torno a la salud y el bienestar, pero también confía en los grandes bateadores.
Los emojis de lechuga, planta en maceta y árbol son otros favoritos comunes para las soluciones alternativas.
Entonces, utilice emojis, superposiciones de calcomanías, jerga y Urban Dictionary para ayudarme a sortear las moderaciones de contenido.
Es poco profesional y humillante que nosotros, como comunidad cannábica, tengamos que modificar nuestra verborrea para adaptarnos a términos y condiciones obsoletos.
Progreso lento pero constante
Si bien Google, Facebook, Instagram y Amazon son verdaderos gigantes en el espacio del marketing digital, los especialistas en marketing de cannabis están haciendo mucho más que encontrar soluciones ingeniosas con letras y emojis.
Los canales tradicionales, como las vallas publicitarias y la impresión, siguen siendo opciones preferidas, mientras que las fuertes inversiones en SEO y programas de marketing de contenido se están convirtiendo en la norma.
La publicidad programática permite el acceso a un “ecosistema de sitios, aplicaciones y plataformas que ya aprobaron el cannabis y el CBD”, según Shreeve. Las agencias boutique específicas de cannabis están despegando, mientras que las agencias tradicionales y los editores se están acostumbrando lentamente a la idea de clientes cannábicos.
Mientras que las empresas auxiliares de publicidad y marketing se ponen al día con la industria, los comercializadores de cannabis están trabajando para ayudar a que las cosas avancen.
La mayoría de los estadounidenses apoya la legalización del cannabis, según el Centro de Investigación Pew, y la industria en evolución continúa prosperando a pesar de una pandemia global y una miríada de desafíos legales, regulatorios y operativos.
Aún así, para la mayoría en la industria, a menudo se siente alucinante que las últimas piezas del rompecabezas no hayan encajado en su lugar.
Por ahora, los comercializadores de cannabis y CBD tendrán que continuar encontrando formas únicas de construir su negocio.
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